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发布者:管理员 发布时间:2020/3/26阅读:78次

  在今天的中国,实效营销已经不再是简单套用西方品牌管理的技巧,仅仅是通过出色的执行取胜,而是充分融合了最好的西方品牌管理实践经验,以及对中国市场的深入理解和专业知识。在过去以及未来十年中,已经也必将会有越来越多的中国跨国公司建立和强化他们的国际品牌。

  2009年,中国工商银行成为了世界上储蓄额及利润额最高的银行。尽管如此,与强大的国家实力和中国公司在世界的地位不相匹敌的是,中国品牌力的缺失。当中国工商银行遍布中国的大街小巷时,生活在世界其他地方的人们却对其知之甚少。中国品牌能够应对来自国际的竞争对手们吗?怎样做才能让它们在竞争中取胜呢?

  以下我将从4个不同角度分享我的观点:

  掌握西方智慧精髓

  为什么会这样?新加坡国立大学教授KishoreMahbubani,在他的新著《TheNew AsianHemisphere:TheIrresistibleShiftofGlobalPowertotheEast》(《新亚洲半球:世界的重心正在不可逆转的向东方倾斜》)中指出,西方曾经赖以成功的关键在于——自由的市场机制、科学和技术、精英制度、实用主义、和平文化、法治以及教育 ——这被称作为 “西方智慧的七大精髓”。他在书中讨论了亚洲国家们是如何践行着这些西方智慧中的精髓,甚至更加运用得当,从而获得了如此迅猛的发展。

  同理,品牌也是一个来自西方的概念。一直以来,我们都是学习来自西方的市场营销概念和品牌策划理念。在过去的30年中,西方的跨国企业们将生意做到中国,他们不仅让我们有机会使用到这些来自西方的产品,同时,也帮助企业培养了众多市场营销方面的中国专业人士。

  中国学习得非常快。初期,也许更多的企业只是在盲目地复制一些西方观点和想法。而时至今日,精明的本地市场决策者不仅懂得采用先进的西方惯例,他们亦能够自主结合更多的创新想法,从而更好地迎合当地市场的需求。在过去的营销案例中,不乏此类闪光之作,如猪饲料推广,图书营销乃至汽车整合传播案例。

  在Mahbubani教授书中提到的七大西方智慧,能够适用于中国市场吗?我们能够从中汲取精髓并使之发挥更大的效力吗?在这里,我试图撷取其中的5个与大家分享。

  首先,自由市场经济。今天,这一体制最忠诚的信徒是亚洲国家。中国政府正在鼓励从出口导向的市场,向进口导向转化。最近,我们在进行一项帮助中国最大的产品进口中心,位于上海的进口商品展示贸易中心(GPTC)制定品牌策略的工作。这是一个一站式服务点,他们向不熟悉中国情况的中小企业提供固定的展厅供其展示,并提供各项服务以减少他们在进口贸易中可能会遇到的难题。这个平台提供了更好的跨文化间的交流,并助力上海成为一个国际化的品牌中心。

  中国的市场决策者也快速地意识到了,在自由市场经济中,消费者是最重要的驱动力量,并将消费者置于所有营销活动的中心。在市场导向的背景下,中国的消费者相比那些发达国家的消费者,在各个领域都有更多的品牌选择。中国已经成为任何一个主流公司都不能错过的最大市场——也没有任何一个公司敢于放弃这个市场。

  大量的市场机会也令市场竞争愈加激烈。在今天这个快速发展的世界,最好的产品不一定就是赢家,只有最好的品牌才成为王者。从快速消费品,到工业原材料,到机械制造,从高端的奢侈品,到低端的面向农村市场的产品,品牌已经深入到各行各业。中国是一个具有深厚文化根基的、极具多样性的市场。随着中国消费者自我意识的不断加强,理解品牌如何最好的与消费者发生关联,将是极为重要的课题。激烈的竞争和对消费者关注度的大大增强,激励了公司中国市场的优异表现。

  第二,科学和技术。由于在科学技术领域的领先和杰出表现,欧洲在过去的几个世纪中一直处于统治地位。而在上世纪70年代开始的互联网发展浪潮中,美国受益于其科技创新的巨大成果,开启了长达30年的领导地位。但是在今天,新拿到理工科博士学位的人中,有70%到90%是亚洲人。请允许我们据此推断,亚洲将极有潜力领导未来全球的科技研发。

  第三,精英制度。为什么巴西是一个在足球场上的超级大国,但在经济发展方面却至今仍只是中等水平呢?因为对于足球来说,他们极尽所能挖掘人才,从城市的各个角落,甚至是贫民窟去寻找那些有足球天分的孩子们;但当他们在挖掘经济领域的优质人才时,就只将目光放在社会的中上阶层中。亚洲国家已经发现,在过去的很多年中也许会被浪费的人才,现在已经找到了新的机会。如同中国恢复高考制度,让越来越多人可以有接受高等教育的机会。在市场营销中,只有最好的想法才会赢。建立品牌需要团队的合作,但想法可能来自于团队中的任何一个人,甚至来自于消费者。伟大的品牌经常设定奖励机制,鼓励团队中的每个人贡献自己的想法,而有时,这些想法甚至来自公众。

  第四,法治。过去的几个世纪中,西方国家的经济发展都是建立在清晰的法律系统基础之上的。那品牌是如何从中受益的呢?那些来自于西方国家的成功的国际品牌,都有自己一套完整的品牌规则去规范品牌的视觉识别系统、品牌金字塔等等。这就确保了即使是不同的人负责品牌,依然可以制定统一的传播工作,传递一致的品牌价值。正如中国的跨国公司们在海外开疆拓土的时候,需要制定严格的品牌管理规范,以确保自己的品牌不会因为在不同的地域、不同的文化、不同的时间中,甚至因为品牌具体管理者的不同而走样。无论如何,这些品牌规范,不应只是西方品牌管理原则的简单拷贝,而应该打破那些换汤不换药的陈规,发展适用于本公司、本品牌的专属的管理规范,反映真正的企业信念和文化。中西方的公司有着截然不同的管理风格,越来越多的中国跨国企业们更倾向于通过那些既拥有丰富的本地经验、理解和资源,同时又具备完备的国际品牌传播经验的本土公司,成功地运作着自己的品牌。

  第五,教育。在中国,对学习的渴望是非常突出的。无论是那些年轻的管理者们去学习西方成功的管理实践经验,还是那些迫切想要了解品牌的历史的消费者们来说,都无一例外。

  在中国,教育消费者关于品牌的历史传承和品牌故事的重要性,要甚于世界上的任何其他一个国家。这将毫无疑问的帮助消费者产生对品牌的信心,甚至是仰慕。这就是为什么所有的奢侈品牌,在中国都会持续不断地举行各种令人印象深刻的活动,这么做的目的不仅仅是为了展示那些夺人眼球的产品,更是为了传递品牌的历史和独一无二的理念。对于他们来说,对于品牌价值和品牌文化的内部教育是同等重要的。

  除了消费者,品牌教育同样需要在企业的内部展开。对于整个公司来说,理解和信奉品牌的核心价值是非常重要的,我们需要在企业内部做更多关于此的培训和努力。

  认同中国价值

  即使你能够全部汲取西方智慧中的精髓,掌握西方对于品牌的管理技巧,但必须面对的现实是,中国在品牌发展方面落后于西方30年的时间。对我们来说,更重要的应该是思考如何创建有中国特色的品牌,而不是一味地效仿西方品牌理论。说到底,品牌最关键的是它的价值,而品牌价值通常来自于深厚的企业文化根基。正因为中国的消费者们正在变得更加自信和敏感,通过品牌核心价值,使之与消费者产生情感和文化上的关联,才是在竞争中取得先机的制胜因素。在今天这个新世界,本地化才是新的全球化。

  当我们在讨论和关注市场营销和品牌营销的时候,有三个非常具有中国哲学内涵的汉字,给我们很大的启示,这就是:仁、智、勇。

  这三个字中,最重要的莫过于仁。仁充满了人文关怀的色彩,是对消费者、员工的关怀和感情的倾注。在西方的管理风格中,越来越倾向于财务主导,以数字论英雄。而在中国人的价值观中,则更重视长期的伙伴关系和彼此间的尊重。我相信,品牌能够成功,最关键的一点就是打动了消费者,和其他所有利益相关群体的内心。选择一个品牌,更多是源自一种情感上的喜爱,而非仅仅是理性的分析。企业体恤员工,将社会责任发自内心的当作义不容辞的义务,只有这样,当企业真的遇到困难或危机的时候,自然会赢得消费者的信赖和尊重。

  建立消费者可信赖的品牌

  100多年之前,银行家JPMorgan告诉他的员工们,“人们花钱买东西只为了两件事:正确的理由和真实的理由。”

  JPMorgan知道,客户们愿意拿出他们辛苦赚来的钱,信任他和他的公司,是基于提供的服务品质,以及过往客户对于公司的口碑的信赖。知识、天赋、实践经验,都是客户最终选择JPMorgan的那个“正确的理由”。

  但是,令客户最终下决心把钱交给JPMorgan的原因是,他们信任那些代表这家银行的服务人员。这个决定并不是因为交易的具体利益,而是关乎情感,是两个个体之间的、基于银行和客户之间的相互信任。

  今天的世界经济正在不断的动荡之中发展变化。大多数西方金融品牌丧失了公众的信任。这对于中国的金融机构来说是个非常好的机会,可以去建立和提升新的顾客关系,并加强维护原有的顾客。在国内奶制品和食品遭遇大规模信任危机的背景下,消费者更加谨慎他们对于品牌的选择,甚至重建他们对于品牌判断的标准。“安全”成为需要明显地体现或标注在包装上、广告中的必需条件,似乎只有这样,才能让消费者对其产生信赖。所有这些都在说明那个“正确的理由”。

  而“真实的理由”仍将获得最终的胜利。消费者还是会选择那些赢得,或者重新赢得他们信任的品牌。那些沟通传播品牌故事的品牌,经常可以在短短的几十秒内和消费者之间建立情感关联,那种对于品牌和产品的信任,会在超市的货架上重新拾获。

  在这样一个全球都充满了担心和不确定的时代,人们对公司的那些所谓信仰和道德也产生了怀疑,那些具备诚信品质的品牌,将会最终赢得市场的信赖和尊重。

  可持续发展和创新

  中国品牌能够及时的适应市场,其产品生产及渠道销售也都是非常高效的,但中国品牌一直都被贴着“廉价冒牌货”的标签。随着越来越多的原创设计和技术研发,以及越来越多创新的市场营销手段,中国品牌正在开始赢得来自消费者和竞争对手的尊重。

  中国在绿色能源的开发和利用上也同样领先全球。在节能减排的政策号召和大趋势下,工业和商业领域都在大力开发绿色产品。我们的一个客户,来自香港的紫荆花漆,以其领导整个市场的环保漆产品,迅速成为中国排名前三的品牌。

  我坚信,就像宏观环境和经济力量正在不可逆转地从西方向东方转移一样,中国品牌的未来,将有无比光明的发展前途。事实已经证明,面对如今这个充满纷繁变化的新世界,只要汲取并善加利用西方智慧的精髓,并将中华5000年文明和哲学思想的内涵融汇贯通,在我们共同的价值观下做令消费者信赖的品牌,坚持走可持续发展之路,21世纪是我们中国品牌的世纪。